راز معماي قهوه تلخ و غليظ!
بازاريابي عصبي اخيرا مورد توجه فراواني قرار گرفته است. اين علم جديد تلفيق دو علم بازاريابي و عصب‌شناسي است. بازاريابي عصبي يا neuromarketing درك عملكرد مغز بدون وارد شدن در جزئيات پيچيده آن است تا از آن براي بهبود عمليات بازاريابي استفاده كنيم. اين واژه براي اولين بار در سال 2002 مطرح شد و با استقبال چنداني روبه‌رو نشد تا در سال‌هاي اخير كه اين اصطلاح بخشي از سخنراني‌هاي همايش‌ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
هدف بازاريابي عصبي انتقال بهتر پيام‌هاي بازاريابي به ديگران و افزايش احتمال خريد توسط مخاطب است. در نتيجه با بازاريابي عصبي بودجه بازاريابي و تبليغات كاهش مي‌يابد.
مشكل ازدياد پيام‌هاي تبليغاتي
حتما قبول داريد كه بازاريابي و تبليغات بسيار سخت‌تر شده است. همكاران و رقيبان شما احتمالا آنقدر زياد هستند كه مدام حواس مشتريان را پرت مي‌كنند. پيام‌هاي بازاريابي كم‌رنگ‌تر شده است. توجه به تبليغات كمتر شده است. حال اگر كسب‌و‌كاري كوچك با بودجه محدود تبليغاتي داريد چگونه مي‌توانيد توجه مشتريان احتمالي را به خود جلب كنيد و حتي باعث شويد از شما خريد كنند؟ شايد پاسخ اين پرسش در بازاريابي عصبي قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس مي‌آوريم كه نشان مي‌دهد بازاريابي عصبي چيزي فراتر از عرضه محصول مناسب با قيمت مناسب است.
1. خريد از فروشنده نامناسب
فرض كنيد وارد فروشگاهي مي‌شويد و از همان ابتدا احساس خوبي نسبت به فروشگاه نداريد. فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه مي‌دهد و وانمود مي‌كند شما را نديده است. سپس با لحني توهين‌آميز با شما صحبت مي‌كند و وقتي سوالي فني درباره محصول مي‌پرسيد مي‌گويد: روي جعبه نوشته شده است، خودتان بخوانيد! چقدر احتمال دارد از چنين فروشگاهي خريد كنيد؟ شايد از خريد منصرف شويد. توجه كنيد كه ما درباره محصول صحبت نكرديم. شايد محصول اين فروشگاه بسيار عالي و قيمت آن مناسب باشد ولي شما از خريد منصرف مي‌شويد.
پس موضوع فقط محصول مناسب با قيمت مناسب نيست. رفتارهاي خريد ما بسيار پيچيده‌تر از چيزي است كه خيلي‌ها فكر مي‌كنند و به عملكرد مغز مربوط است. اگر خيلي ساده بگوييم ما از كساني خريد مي‌كنيم كه از آنها خوشمان بيايد. اغلب فروشنده بسيار مهم‌تر از محصول است. در فصل‌هاي بعد بيشتر به اين موضوع خواهيم پرداخت.
2. خريد موبايل با برند ناآشنا
براي خريد موبايل به فروشگاه مراجعه مي‌كنيد. فروشنده سعي مي‌كند برندي را به شما بفروشد كه تا به حال اسمش را نشنيده‌ايد. اسم آن بسيار عجيب و ناآشنا است. فروشنده به شما ثابت مي‌كند تمام مشخصات فني اين موبايلِ ناشناخته بهتر از موبايلي است كه شما مي‌خواستيد. حتي قيمتش هم بسيار ارزان‌تر است.
شما كمي با خود كلنجار مي‌رويد و در نهايت جرئت نمي‌كنيد يك محصول ناشناخته بخريد كه تمام خواسته‌هاي شما را برآورده مي‌كند. بدون خريد از فروشگاه خارج مي‌شويد.
دليل اين موضوع نيز به عملكرد مغزمان برمي‌گردد. تاثير ديگران بر خريدهاي ما بيش از چيزي است كه تصورش را مي‌كنيم. وقتي مي‌خواهيم چيزي بخريم مهم‌ترين سوال ذهنمان اين است كه ديگران در مورد خريدمان چه نظري خواهند داشت. آيا كار ما را تاييد خواهند كرد يا آن را كاري اشتباه خواهند دانست.
3. خريد از سايتي كه جعلي به نظر مي‌رسد
دنبال خريد يك محصول آموزشي هستيد. در گوگل به جست‌وجو مي‌پردازيد. وارد سايتي مي‌شويد كه احساس مي‌كنيد نمي‌توان به آن اعتماد كرد. اگر دوستتان از شما بپرسد چرا اين سايت را نامعتبر ميدانيد هيچ دليل منطقي و قابل قبولي نداريد تا ارائه دهيد. شايد روي جعبه محصول از عكس يك آقا با كراوات استفاده شده است يا عكس‌هاي سايت به آن سايت متعلق نيست بلكه از سايت‌هاي خارجي گرفته شده است. به اين نتيجه مي‌رسيد كه اين سايت حرفي براي گفتن ندارد و از خريد خود منصرف مي‌شويد. شما محتويات محصول را نديده‌ايد و فقط از روي چند عكس به اين نتيجه مي‌رسيد كه خريد نكنيد.
دليل اين موضوع هم به مغز ما مربوط مي‌شود. مغز قديم كه به زودي درباره‌اش توضيح خواهيم داد، اگر تشابهي احساس نكند احتمال خريد كمتر مي‌شود. اگر با فردي كه كراوات بسته تشابه نداريم سعي مي‌كنيم از او خريد نكنيم، بلكه از فردي خريد كنيم كه بيشتر شبيه خودمان است.
آيا بازاريابي عصبي در كسب‌و‌كارهاي كوچك قابل استفاده است؟
واژه بازاريابي عصبي بسيار علمي و پيچيده به نظر مي‌رسد. همچنين اغلب كتاب‌ها و مقالات به كاربرد بازاريابي عصبي در شركت‌هاي بسيار بزرگ و برندهاي معروف مي‌پردازند؛ ولي اغلب ايده‌هاي بازاريابي عصبي در كسب‌و‌كارهاي كوچك قابل استفاده است. برخي از آنها بسيار ساده‌تر و كم‌هزينه‌تر از چيزي است كه تصور مي‌كنيد.
قصه از كجا شروع شد؟
اغلب شركت‌هاي بزرگ قبل از توليد يك محصول تحقيقات بازار انجام مي‌دادند تا محصول مورد علاقه مشتريان را توليد كنند. آنها از مردم مي‌پرسيدند كه دوست داريد محصول بعدي ما چگونه باشد، رنگ بسته‌بندي چه باشد و چه خصوصياتي داشته باشد. سپس با توجه به نتايج نظرسنجي و تحقيقات بازار محصولي جديد توليد مي‌كردند. سپس اتفاق عجيبي رخ مي‌داد. آن محصول جديد كه دقيقا با خواسته‌ها و سلايق مشتريان توليد شده بود با شكست مواجه مي‌شد. همان افرادي كه خودشان در نظرسنجي شركت كرده بودند هيچ‌گاه محصول مورد نظر را خريداري نمي‌كردند.
بازاريابان كم‌كم به اين نتيجه رسيدند كه پاسخ اغلب افراد در تحقيقات بازار با رفتار خريد آنها تفاوت دارد و گاهي كاملا متناقض است؛ بنابراين هميشه نمي‌توان از مشتري پرسيد كه محصول مورد علاقه‌اش كدام است و سپس با توليد آن محصول به موفقيت رسيد.
در آزمايش ديگري از افرادي كه براي خريد نقاشي‌هاي گران‌قيمت به يك گالري مراجعه كرده بودند سوال شد كه چه نوع عكس‌هايي دوست دارد. پاسخ اغلب آنها اين بود: عكس‌هاي طبيعت. سپس رفتار خريد اين افراد بررسي شد. اغلب آنها عكس‌هايي غير از عكس طبيعت خريداري كرده بودند!
آنچه مشتريان درباره سليقه خود مي‌گويند با خريدهاي آنها سازگار نيست!
آقاي مالكولم گلادول در كتاب معروفش با نام «نقطه واژگوني» به اين پديده مي‌پردازد. او توضيح مي‌دهد كه افراد مختلف هنگام ورود به كافي‌شاپ در نظرسنجي شركت كردند كه قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌اي است. اغلب افرادي كه در نظرسنجي اعلام كرده بودند به قهوه تلخ و غليظ علاقه دارند، بعد از چند دقيقه در همان كافي‌شاپ قهوه خود را كاملا شيرين مي‌كردند؛ بنابراين هميشه نمي‌توان به گفته‌هاي مشتريان اعتماد كرد. گاهي آنها در مورد محصول نظراتي مي‌دهند كه با خريدهاي خودشان تناقض دارد.
ورود به مغز انسان و برملا شدن راز
اگر مشتريان نيازهاي واقعي خود را بر زبان نمي‌آورند و همواره نمي‌توان به گفته‌هاي آنان اعتماد كرد، پس راه‌حل چيست؟ بازاريابي عصبي پاسخ اين سوال را مي‌دهد. در سال‌هاي اخير دستگاه‌هايي با نام‌هاي EEG و fMRI و … ساخته شده كه انواع كوچك و قابل‌حملي دارد كه بر سر انسان نصب مي‌شود و مي‌تواند از مغز انسان عكس بگيرد. اين دستگاه‌ها دريچه‌اي را براي ورود به مغز انسان باز كردند. دانشمندان و بازاريابان مي‌توانند با بررسي عكس‌هاي مغز فردي كه مثلا در حال تصميم‌گيري خريد است به ديدگاه موثق‌تر و جديدتري دست يابند.
اگر خيلي ساده نحوه كار اين دستگاه‌ها را توضيح دهيم، اين گونه است كه وقتي قسمت خاصي از مغز تحريك مي‌شود، معمولا خون با اكسيژن بيشتر به آن بخش مغز منتقل مي‌شود؛ بنابراين دستگاه‌هايي نظير fMRI با عكسي كه از مغز تهيه مي‌كنند، مي‌توانند مكان‌هاي تحريك‌شده در مغز را مشخص كنند.
مقايسه الگوها
بررسي الگوهاي مختلف مغز حين انجام فعاليت‌هاي مختلف ما را به نتايج جالب و جديدي سوق مي‌دهد؛ مثلا از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عكس گرفته شده و الگوي به دست آمده با الگوهاي ديگر مقايسه مي‌شود. سپس مشاهده مي‌شود الگوي به دست آمده شباهت زيادي با عكس مغز وقتي كه بدن در حال تحمل درد است دارد! وقتي به دست يك فرد سوزن مي‌زنيم همان بخش مغز تحريك مي‌شود كه هنگام خريد تحريك مي‌شود.
بنابراين از اين آزمايش نتيجه‌گيري مي‌كنيم كه فرد وقتي پول پرداخت مي‌كند، در مغز بخش درد تحريك مي‌شود و پرداخت پول براي مشتري معمولا دردناك است حتي اگر مشتري هيچ‌گاه اين موضوع را بر زبان نياورد!
بنابراين با انجام آزمايش‌هاي مختلف و فراوان به اطلاعاتي دست مي‌يابيم كه مي‌تواند در بازاريابي و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما كمك كند.
سه بخش اصلي مغز
براي بازاريابي بهتر لازم است آشنايي مختصري با مغز داشته باشيم. مغز به سه بخش عمده تقسيم مي‌شود كه از نظر ساختار سلولي و عملكرد با هم متفاوت هستند؛ با وجود اينكه اين سه بخش بر فعاليت همديگر تاثير مي‌گذارند و نمي‌توان به طور محض فعاليت مغزي خاصي را به يك بخش نسبت داد ولي هر كدام از قسمت‌هاي مغز نقش ويژه‌اي دارند. اين سه بخش مغز جديد، مغز مياني و مغز قديم نام دارند.
مغز جديد معمولا انجام كارهاي تحليلي و پيچيده را بر عهده دارد. تصميمات منطقي، آموزش و كارهاي ارادي ما با فرماندهي اين بخش مغز انجام مي‌شود. مغز جديد نتيجه تحليل‌ها را به دو بخش ديگر نيز ارسال مي‌كند.
مغز مياني بيشتر با موارد احساسي سر و كار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش ديگر مغز مخابره مي‌كند.
مغز قديم عهده‌دار فعاليت‌هاي اصلي ما براي حفظ بقا است. خداوند اين بخش را طوري طراحي كرده تا با دستورات صادره ادامه حيات ما امكان‌پذير باشد. مثلا وقتي گرسنه مي‌شويم مغز قديم دستور مي‌دهد كه به اين مورد رسيدگي شود.
دوستاني كه با رشته الكترونيك آشنا هستند با وقفه رد نشدني آشنا هستند. مغز قديم در واقع وقفه‌اي رد نشدني صادر مي‌كند كه بايد در اولين فرصت ممكن به آن رسيدگي شود. مواردي مانند تنفس نيز به مغز قديم مربوط است. اگر اين‌طور نبود شايد گاهي يادمان مي‌رفت تنفس كنيم و زندگي ما به خطر مي‌افتاد!
تصميمات خريد
اما سوال بسيار كليدي آن است كه طبق علم بازاريابي عصبي تصميمات خريد توسط كدام قسمت مغز انجام مي‌شود؟ نكته مهمي كه در بازاريابي سنتي به آن توجهي نمي‌شود اين است كه تصميمات خريد ما اغلب با مغز قديم انجام مي‌شود! تا به حال بازاريابان فكر مي‌كردند تمامي خريدها با بخش منطقي مغزمان انجام مي‌شود. البته هميشه در طول تاريخ بازاريابان مي‌دانستند كه احساسات بر تصميمات خريد تاثير دارد؛ ولي اكنون مشخص شده است كه تاثيرگذاري بخش احساسي و مغز قديم بسيار فراتر از آن چيزي است كه تصور مي‌كرديم.
خانم لزلي هارت در كتاب «مغز چگونه كار مي‌كند» توضيح مي‌دهد كه «شواهد نشان مي‌دهد مغز قديم قسمتي است كه تعيين مي‌كند كدام بخش اطلاعات دريافتي براي پردازش به مغز جديد مخابره شود و كدام تصميمات تاييد شود يا رد شود».
پس اگر با عملكرد «مغز قديم» بيشتر آشنا شويم در بازاريابي عصبي مي‌توانيم عمليات بازاريابي تاثيرگذارتري طراحي كنيم.
حل مسئله قهوه
حال به اين سوال برگرديم كه چرا اغلب افرادي كه ادعا مي‌كنند قهوه تلخ و غليظ دوست دارند، قهوه شيرين مي‌خورند؟ دليل آن است كه وقتي مورد سوال قرار مي‌گيريم معمولا از مغز جديد خود براي پاسخگويي استفاده مي‌كنيم و سعي مي‌كنيم بهترين و منطقي‌ترين جواب ممكن را ارائه دهيم. همچنين نظر ديگران براي ما خيلي مهم است. ما شايد دوست داشته باشيم تنبل باشيم ولي هيچ‌گاه در يك مصاحبه چنين چيزي را اعلام نمي‌كنيم؛ زيرا براي ما مهم است كه آيا ديگران جواب ما را درست و قابل قبول خواهند دانست يا خير؛ ولي وقتي مي‌خواهيم تصميم‌گيري كنيم مغز قديم دستور اصلي را صادر مي‌كند. در شرايط واقعي وقتي مي‌خواهيم قهوه بخوريم، مغز قديم تصميم مي‌گيرد!
خدمات پشتيباني ويپ
