تكنيك هاي حرفه اي فروش

راهكار فروش بيشتر واقعاً ساده است: بس است بفهميد كه درخواست (و انتظار) مشتري از كسب و كارتان چيست. درست است! به همين راحتي مي‌توانيد نرخ تبديل كاربران به مشتري را افزايش داده و فروش را بيشتر كنيد. ولي يك مشكل حقير بر سر راهتان هستي دارد: كسب و كار شما مشتريان زياد زيادي دارد – يا حداقل آنقدري مشتري دارد كه نتوانيد آنها را تك تك بررسي كنيد. با اين حساب بايد چه كار بكنيد؟ آيا بايد قيد فروش بيشتر را بزنيد و صبر كنيد تا مشتريان شما به تدريج بيشتر شوند؟
جواب اين سوال هم ساده است: براي شناخت مشتريان خود، كافي است به تحقيقات علمي در مورد رفتار مصرف كننده رجوع كنيد و به كمك اين تحقيقات، راهكارها و تكنيك‌هاي اثبات شده براي جذب مشتري را بشناسيد.
درست است كه هر يك از ما با سايرين فرق دارد، ولي در بسياري از موقعيت‌ها، ذهن همه‌مان به شكل يكساني شغل مي‌كند. اين يعني شما مي‌توانيد با شناخت ظرافت‌هاي ذهن انسان و به كارگيري روش‌هاي خلاقانه، به تعداد كساني بيفزاييد كه به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت مي‌دهند، و بدين‌ترتيب فروش خويش را افزايش دهيد.
البته لازم نيست براي پيدا كردن مطالب معتبر و علمي تمام اينترنت را كن فيكون كنيد. همين اكنون جاي درستي هستيد. ما در اين نوشتار مي‌خواهيم به 10 تحقيق علمي گوناگون نگاه نماييم كه مي‌توانند فهم بهتري از ذهن مشتري به شما بدهند و كمك كنند تا راهبرد هاي خود را براي فروش بيشتر بهينه كنيد. اما پيش از آن، فرمان دهيد لغايت اگر هنوز كسب‌وكار اينترنتي خويش را راه‌اندازي نكرده‌ايد، نقطۀ آغاز آن را به شما معرفي كنيم.
شما با مطالعۀ كتاب راه‌اندازي مطمئن كسب‌وكار اينترنتي كه بدست تيم مدرن تاليف شده، مي‌توانيد اولين قدم‌هاي ورود به دنياي تحارت آنلاين را با اطمينان خاطر برداريد. اين كتاب برآيند تجربه‌هاي جمعي است و مي‌تواند اين راه را برايتان شفاف و روشن كند.
خب، ساير بگذاريد بدون هيچ حرف ديگري به سراغ اين تحقيق‌ها برويم.
فصل اولبه مشتري كمك كنيد "ترس تصميم‌گيري" را پشت راز بگذارد!همۀ ما به احسان مي‌دانيم كه واژه ها مي‌توانند تاثير بسيار زيادي روي انسان داشته باشند. ولي اين تاثير، لغايت چه حد است؟ يك پژوهش علمي، به اين سوال ما استجابت شوكه‌كننده‌اي داده است. اين پژوهش جالب بدست يك پروفسور رشتۀ روانشناسي از دانشگاه ايالتي آريزونا، دكتر رابرت چالديني، سپريدن شده است. او براي آنكه بفهمد كلمات و بيان ما تا چه حتماً در جذب بيننده تاثير دارد، به رسيدگي پروسۀ جمع‌آوري كمك‌هاي مردميِ يك سازمان خيريه (براي كمك به بيماران سرطاني آمريكا) پرداخت و توانست ثابت كند كه تغييري حقير در كلمات، مي‌تواند در نتيجۀ كار، تاثيري بزرگ داشته باشد.
البته اين پژوهش يك آموزه ديگر هم براي ما دارد: بررسي دلايلِ پاسخ منفي مشتري هم مهم است و ما نبايد فقط به تعقيب فهميدنِ انگيزه‌هاي او براي استجابت مثبت باشيم.
تحقيقدو گروه داوطلب، منزل به خانه مي‌رفتند و  از مردم تقاضا كمك‌هاي مالي مي‌كردند. تمام رفتارهاي اين دو گروه مانند بود، جز يك چيز: آنها تقاضا خويش را به دو شكل گوناگون به پسين مي‌رساندند. و به اين ترتيب بود كه پژوهنده ما توانست تاثير انتخاب واژه ها متفاوت را بسنجد. ولي تفاوت حرف پاياني داوطلبان دقيقاً چه بود؟ يك تفاوت واقعاً جزئي:
1"آيا مايل هستيد با كمك مالي خود، ما را همراهي كنيد؟"2"آيا مايل هستيد با كمك مالي خود، ما را همراهي كنيد؟ هر چقدر هم كه كم باشد."محتواي اين دو حرف يكي است و از عقيده انتخاب كلمات هم فرق چنداني با هم ندارند. درست است؟
اما... هر چقدر هم كه اين تفاوت مختصر باشد، ميزان كارايي آن در نتيجۀ شغل واقعاً قابل توجه است.
نتيجه
شانس اينكه مخاطبان گروه دوم به اين سازمان كمك كنند، تقريباً دو برابر اغلب از گروه نخست بود. باورتان مي‌شود؟ch1-1
و به اين ترتيب بود كه پژوهشگر سرگذشت ما فهميد كه:
وقتي كه يك درخواستِ حداقلي داشته باشيد، شايستن دريافت پاسخ مثبت از مخاطب بيشتر است.
وقتي كه اين تقاضا كمك مالي با افراد مطرح مي‌شود، شايد اولين فكرشان اين است كه چقدر مي‌توانند كمك كند... و از همينجاست كه شك‌هايشان آغاز مي‌شود: اين پول خيلي كم نيست؟ و نتيجۀ اين سوال، مطرح شدن يك سوال ساير خواهد بود: اصلاً اين پول دردي را دوا خواهد كرد يا نه؟ و در نهايت، با يك سوال ديگر، زنجيرۀ جواب‌هاي منفي خويش را كامل مي‌كنند: وقتي چنين كمك كوچكي بكنم، اين داوطلب چه فكري درباره من خواهد كرد؟ و به اين ترتيب است كه شك، جاي خويش را به خوف مي‌دهد.
قصد من از اين حرف‌ها داوري آدم‌ها نيست. بلكه مي‌خواهم پروا شما را به يك نكته انساني جلب كنم. ما همه نسبت به داوري سايرين حساس هستيم. پس پاسخ منفي كسان لزوماً به اين معني نيست كه نمي‌خواهند كاري را انجام دهند، بلكه شدني است ذهن آنها جواب منفي را به يك پاسخ كوچك ترجيح بدهد. حتي هيچ بعيد نيست كه اين استجابت حقير در ذهن آنها، از نظر ما آنقدرها هم حقير نباشد.
پس وقتي براي آنها مشخص شود كه حتي يك صد توماني هم مي‌تواند كارساز باشد، آنها با خيال آسان مي‌توانند به استجابت ما پاسخ مثبت بدهند و ساير نگران اين نباشند كه كمك 5 هزار توماني آنها حقير و بي‌تاثير است. (هر چه نباشد، 5 هزار تومان يعني 50 لغايت صد توماني)
و بالاخره مي‌رسيم به بهترين نكتۀ برآمده از اين تحقيق:درست است كه وقتي تقاضا به چهره دوم مطرح مي‌شد، شانس كمك كردن مخاطب دو مساوي بود. اما ميزان كمك گروه دوم، با سوژه‌هاي گروه اول تفاوتي نداشت. جالب است، نه؟ اين يعني ترس آنها در باره مختصر بودن كمكشان، كاملاً بي‌پايه و بنياد بوده است.
تناقض انتخاب: گزينه‌هاي كمتر يعني تصميم‌گيري راحت‌ترحتما بخوانيد: تناقض انتخاب: گزينه‌هاي كمتر يعني تصميم‌گيري راحت‌ترمنبع اصلي: Full-Cycle Social Psychology
نتيجه‌گيري
وقتي به مشتري اطمينان بدهيد كه حتي يك قدم كوچك هم مي‌تواند تاثيرگذار باشد، انگيزۀ لازم را براي شروع كار به او داده‌ايد. بعد اگر از مشتريان خويش درخواست كاري را داريد، يك كمينه را براي آنها مشخص كنيد. با اينكار، آنها مي‌توانند ترس خود از تصميم‌گيري را پشت راز بگذارند و با خودباوري اكثريت دست به كار شوند.
بخش دومقدرت برچسب زدن را در آغوش بكشيد!شايد اكنون قبل خودتان انديشه كنيد كه منظور من، چسباندن برچسب‌هاي مثبت به برند خودتان است. (اين برند بي‌نظير و با شكوه ما!) ولي نه... كاملاً برعكس... من دارم به شما رهنمود مي‌دهم كه به مشتريان خود برچسب بزنيد!
مي‌دانم... به نظرتان اين پيشنهادِ خيلي نكوداشتن نيست، پسين چطور برچسب زدن به مشتري مي‌تواند تاثير مثبتي داشته باشد؟ خب، اگر اينطور انديشه مي‌كنيد، تازه جالبي برايتان دارم: برچسب زدن به مشتري مي‌تواند مايه فروش بيشتر شما بشود.
بياييد با هم به يك تحقيق علمي جالب نگاه كنيم. اين پژوهش پرتو مي‌دهد آدم‌ها برچسب خوردن را برادر دارند و وقتي پرماسيدن مي‌كنند به يك گروه ويژه تعلق دارند، بخت اينكه در فعاليت‌هاي آن گروه همكاري داشته باشند اغلب خواهد شد.
تحقيق تحقيقي كه قرار است معرفي كنيم، به رسيدگي الگوهاي راي دادن در بين 133 فرد بالغ مي‌پردازد تا ببيند برچسب زدن الي چه بي گمان مي‌تواند بر روي تصميم آنها تاثير بگذارد.
براي شروع، از سوژه‌هاي اين تحقيق، سوال‌هايي عادي در باره كمپاني كردن آنها در راي‌گيري‌هاي ماضي شد. پس به نيمي از آنها گفتند كه بردباري شركت كردن آنها در راي‌گيري‌هاي آينده بيشتر است. چرا؟ چون تيم پژوهشي تشخيص داده كه آنها آدم‌هاي فعال‌تري در عرصۀ سياست هستند.
(بله! صحيح فهميديد، محققان به نيمي از آنها، يك برچسب كاملاً بي‌دليل و غير واقعي زده بودند.)
ch2-1اما به دستۀ دوم چيزي نگفتند و تنها از آنها خواستند كه در باره كمپاني كردن خويش در راي‌گيري‌هاي ماضي گفتگو كنند.
نتيجه
با وجود اينكه تمام اين كسان به چهره تصادفي برگزيدن شده بودند، آن دسته جمعي كه با برچسب فعال در عرصۀ سياست شناخته شده بودند، در انتخابات بعدي 15% حضور اكثريت نسبت به گروه نخست داشتند!ch2-2
ما در ذهنمان، تصويري از خودمان داريم و همواره رفتارمان با اين تصوير همخواني دارد. چرا كه اخ نداريم آدم‌هاي دورويي باشيم و مي‌خواهيم حس نماييم كه هويتي يكپارچه داريم (حتي اگر اين حس مصنوعي باشد) و دقيقاً به همين انگيزه است كه تكنيك فروش "پا ته نشست در" جواب مي‌دهد (در اين تكنيك شما پيش درآمد از مشتري يك شغل حقير مي‌خواهيد و پس از آنكه پاسخ مثبت دريافت كرديد، يك درخواست بزرگتر را مطرح مي‌كنيد).
ما انقدر اين حس يك‌پارچگي را اخ داريم كه حتي دروغي در مورد اينكه عضو يك گروه هستيم برايمان بس است تا به پيام اين گروه اغلب پروا كنيم. البته فقط لغايت هنگاميكه با اين پيام موافق باشيم (مثلا اين پيامِ مثبت كه بايد يك راي‌دهندۀ مسئوليت‌پذير باشيم). به همين دليل است كه ارتقاي مشتريان خوب به جايگاه مشتري اخص يا زرين مي‌تواند باعث افزايش ميزان وفاداري آنها به برند شود.
بگذاريد ساده بگوييم: افرادي كه بر روي آنها برچسب مشتري "ويژه" مي‌خورد بيشتر از آن كساني كه مشتري "معمولي" هستند، براي محصولات و خدمات برند ما پول هزينه مي‌كنند.
منبع اصلي: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self
نتيجه‌گيري
از برچسب زدن به مشتريان خويش ترسي نداشته باشيد. مردم همنشين دارند عضو دسته جمعي باشند كه نشان‌دهنده جايگاه متفاوت آنها باشد. گروهي كه ويژگي‌هاي آن به نظرشان جذاب باشد. حتي اگر برچسبي كه به مشتري مي‌زنيد، هيچ ربطي به واقعيت نداشته باشد، مفتوح هم ميل آنها به تعامل را افزايش مي‌دهد.  چرا؟ چون مي‌خواهند احساس تعلق داشتن به اين گروه خاص (كه شما ايجاد كرديد) را تجربه كنند.
بخش سومسه گونه گوناگون از خريداران را درك كنيد!بله، خريداران هم براي خودشان چند نوع دارند. تحقيقات در باره رفتار مصرف كنندگان پرتو ديتا كه آنها با پروا به "ميزان فشاري" كه اثناء خريد تجربه مي‌كنند، به سه دستۀ مختلف دسته مي‌شوند. مهم هم نيست كه سوداگري شما در چه زمينه‌اي پركار باشد، در هر چهره بايد با اين سه نوع خريدار دست و پنجه نرم كنيد.
تكنيك فروش: به مشتريان خويش حق انتخاب بدهيدحتما بخوانيد: تكنيك فروش: به مشتريان خويش حق گزينش بدهيداما پيش از بحث در اين مورد، بگذاريد يك موضوع جالب را به شما بگويم. عصب‌شناسان، الگوي خريد انسان‌ را به عنوان يك پروسه با دستوركار "آنقدر هزينه كن الي رنجانيدن بشي" مي‌شناسند! پس شناخت نقاط ستوهي شدنِ مختلفي كه در سه بخش مختلف مشتريان وجود دارد، امري حياتي براي افزايش شمار مشتريان خفته به حساب مي‌آيد. مي‌پرسيد كدام سه تقسيم مشتري؟ به احضار پيوستگي دهيد.
تحقيق
3 گونه خريدارch3-1
حتماً مي‌توانيد گمان بزنيد كه قانع كردن كدام يك از اين سه گونه مشتري سخت‌تر است:نتيجه
محافظه‌كارانch3-2
از آنجايي كه اين افراد تقريباً يك چهارم مشتريان بالقوۀ شما را برپايي مي‌دهند، بد نيست كه با بعضي تكنيك‌ هاي كارساز براي به كمينه رساندن درد خريد براي اين تقسيم از مشتريان آشنا شويد:
1- ارزش محصول يا سرويس خويش را در يك قالب پسنديده بيان كنيداگر در فكر خريد اشتراكي باشيد كه هزينۀ ساليانه آن 1 ميليون تومان است، بي گمان با كمي احتياط به سراغ آن مي‌رويد، اينطور نيست؟
دليل پايش شما هم كاملاً مشخص است. 1 ميليون در سنه پول كمي نيست. اين رقم براي كسي كه با دقت پول خرج مي‌كند، حتي مي‌تواند تبديل به يك بختك هراسناك شود. (و وقتي هم كه همينقدر پول توسط آورد، يك روياي شيرين) ولي وقتي اين اشتراك تنها 84 هزار تومان در ماه هزينه داشت چطور؟ اين ساير خيلي رقم وحشتناكي نيست. نه؟
و ولي تقدير جالب: 84 هزار تومان در ماه يعني 1 ميليون تومان در سال!
درست است كه تكنيك قالب بندي مي‌تواند بر روي تمام خريداران تاثيرگذار باشد، اما بيشترين تاثير را روي كساني مي‌گذارد كه با محافظه‌كاري اكثريت پول خرج مي‌كنند. پس اگر شما فرآورده يا خدمتي را ارائه مي‌دهيد كه به چهره اشتراكي است يا در چند نوبت هزينۀ آن را دريافت مي‌كنيد، بهتر است هنگام بها گذاري به اين تكنيك پروا داشته باشيد.
2- با ارائه يك پكيج، نقاط درد را احد كنيديك كارآزموده اقتصاد عصبي به نام جرج لونستاين، در زمينۀ تاثير بسته‌هاي محصولات و خدمات به تحقيقات گسترده‌اي دست زده و نتايج جالبي هم بدست آورده است. او فهميده است كه تمام مشتريان (و به خصوص مشتريان محافظه‌كار) ترجيح مي‌دهند فرآيند خريد خويش را در يك قدم بزرگ، ولي ساده تكميل كنند و اين خريدها را به چهره جداگانه اتمام ندهند.
به عنوان مثال، ترجيح يك مصرف‌كننده اين است كه تمام قابليت‌هاي خودروي خويش را به صورت همزمان ارتقا دهد الي در چند مرحله. يعني يك پكيج كامل از قابليت‌هاي مختلف را خريداري كند. اما چرا؟ براي پيدا كردن جواب، بس است به اين فكر كنيد كه چقدر براي ذهن سخت است كه هر ارتقاي خودرو را به چهره جداگانه توجيه كند. ("باشه... سيستم مسيريابي كران به كارم مياد... حاضرم بالاش پول بدم... ولي صندلي‌ها چطور؟... خب چه بسا اين هم انديشه بدي نباشه... اما واقعاً لازمه كه... ")
خريدهاي جداگانه مايه ايجاد نقاط درد جداگانه براي مشتري مي‌شود. اما خريد يك پكيج فقط يك نقطۀ درد را ايجاد مي‌كند و در اين حالت، حتي اگر قيمت آن خيلي بيشتر هم باشد، چندان مهم نيست.
پس سرانجام معلوم شد كه چرا بسياري از مشتريان مايلند بابت يك پكيج كامل حتي بيشتر هم پول بدهند، اما تك تك به سراغ محصولات و خدمات نروند. آنها با اينكار نه تنها زحمت اقليت را متحمل مي‌شوند، كه تنها يك نقطۀ درد از بابت خريد خود تجربه مي‌كنند.
تماشا كنيد: آيا ما واقعاً بر تصميم‌هاي خويش چيرگي داريم؟حتما بخوانيد: تماشا كنيد: آيا ما واقعاً بر تصميم‌هاي خود چيرگي داريم؟
3- به جزئيات بها بدهيدمعمولاً به ما رهنمود مي‌دهند كه خيلي درگير جزئيات نشويم و از خير كمال‌گرايي خود بگذريم. ولي اين موضوع اثناء نوشتن پيام‌هاي تبليغاتي كار چندان خوبي نيست و نبايد اهميّت جزئيات را حداقل گرفت... ولي واقعاً جزئيات يك متن تبليغاتي لغايت چه بي گمان اهميت دارد؟
خب،يكي از احمقانه‌ترين واقعيت‌ها درباره فروش حرفه اي، توسط محققان دانشگاه كارنجي ملون آشكار شد. در طي تحقيقات آنها مشخص شد كه حتي يك واژه هم مي‌تواند در افزايش نرخ تبديل كاربران به مشتري تاثير واقعاً وحشتناكي داشته باشد.
در اين آزمايش، آنها توضيح قيمت يك دي‌وي‌دي را از "5 دلار" به "يك هزينۀ كوچك 5 دلاري" تغيير دادند الي ببيند فروش الي چه بي گمان تحت كارايي قرار مي‌گيرد. نتيجه چه بود؟ با اينكار آنها توانستند تعداد مشتريان را 20 درصد افزايش دهند! باور مي‌كنيد؟
بگذاريد اين دو توضيح مختلف را در كناره هم ببينيم تا دقيقاً بفهميد كه مساله چقدر مسخره است:ch3-3آيا گمان مي‌كرديد كه كلمۀ حقير بتواند كارايي چنين بزرگواري در جذب مشتري داشته باشد؟ با اين حساب، ديگر هيچ شكي هستي ندارد كه وقتي قصد ما متقاعد كردن يك مشتري باشد كه در خريدهاي خويش محافظه‌كار است، همه‌چيز به جزئيات برمي‌گردد.
منبع اصلي: Spend ‘Til It Hurts
نتيجه‌گيري
مهم نيست كه شما در چه تجارتي پركار هستيد. در هر صورت لازم است براي فروش بيشتر، فهم درستي از سه نوعِ گوناگون خريدار و به خصوص خريداران محافظه‌كار خود داشته باشيد. اين خريداران درصد زيادي از مشتريان شما را ساختن مي‌دهند و بنابراين بايد كوشش كنيد با روش‌ها و تكنيك‌هاي صحيح آنها را مجاب به خريد كنيد.
فصل چهارماقرار به كمبودها مايه پر رنگ شدن نقاط قوت شما مي‌شود!به نظرتان معاش مي‌رسد كه اقرار به اشتباهات به سود شما باشد؟ فرجام مردم كه واقعاً به پيگيري واقعيّت نيستند... يا شايد... هستند؟
بگذاريد يك پژوهش در اين باره را بررسي كنيم. اين تحقيق توسط يك روانشناس اجتماعي به نام فيونا لي اتمام شده و نشانه مي‌دهد كه اقرار به كمبودها يك شيوه فوق‌العاده براي پافشاري بر روي نقاط قوت است. مي‌دانم! دوست داريد هر چه سريع‌تر به سراغ تست سپريدن شده برويم الي دقيقاً از كم و كيف قضيه سر در بياوريد.
تحقيقهدف تحقيق مذكور اين بود كه تاثير اعتراف به اشتباه را در مخاطب بسنجد و ببيند چگونه اينكار مي‌تواند در قيمت‌هاي بورس كارايي داشته باشد. كسان باره تست اين تحقيق، دو گزارش مختلف از يك كمپاني را مي‌خواندند كه هر دو به دلايل عملكرد لاغر شركت در سنه ماضي مي‌پرداختند.
در گزارش اول، تاكيد بر روي تصميم‌هاي راهبردي بود. در حالي كه گزارش دوم تاكيد را بر روي عوامل خارجي گذاشته بود. (براي مثال اقتصاد، چشم وهمچشمي و ...)ch4-1
نتيجه
ch4-3
و همانطور كه حدس زديد، در نهايت كمپاني اول در نزد خوانندگان بسيار ارزشمندتر از شركت دوم شناخته شد. انگيزه اين جستار چه بود؟ اعتراف به كمبودهاي شركت از منظرهاي مختلف همچون تفكر استراتژيك پرتو مي‌داد كه كمپاني هنوز مهار امور را در دست دارد. هر چند در سال ماضي تصميم‌هاي غلطي گرفته است.
البته پژوهنده ما به همين قانع نشد و صدها گزارش ديگر را نيز براي اطمينان مطالعه كرد. نتيجه دائم مقاوم بود: ارزش سهام شركت‌هايي كه اشتباهات استراتژيك خود را قبول كرده‌اند، در سنه بعد اغلب بوده است.
اين يعني وقتي عوامل و قواي خارجي را نكوهش مي‌كنيد (حتي اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان شكّاك شما دليلي دارند مبني بر اينكه شما توانايي حل سخت را نداريد. به علاوه اين فرض هم برايشان هستي دارد كه شما فقط بهانه‌تراشي مي‌كنيد.
منبع اصلي: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions
نتيجه‌گيري
اعتراف به اشتباهات مي‌تواند در قضاوت مشتريان كارايي داشته باشد و كاري كند كه آنها بفهمند شما هنوز كنترل امور را در دست داريد و پيمان نيست بابت مشكلات خود بهانه بياوريد.