بررسي استراتژي هاي بازاريابي

بازاريابي را مي تاب به دو دسته بازاريابي معاملاتي و بازاريابي رابطه اي دسته بندي كرد. بازاريابي معاملاتي به عنوان يك نقطه نظر كوتاهي مدت كه تنها روي داد و ستدها فعلي تمركز دارد، تعريف شده است. در بازاريابي معاملاتي تمركز روي فروش و خاصيت هاي محصول است و خدمت به مشتري، وفاداري و تعهد مشتري اهميت اقليت دارد و

كيفيت فقط با عمليات توليد پيوستگي دارد. تعريف انجمن بازاريابي آمريكا از بازاريابي رابطه اي عبارت است از: بازاريابي رابطه اي، بازاريابي با هدف آگاهانه براي توسعه و گردانيدن روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتري ها، عرضه كنندگان و توزيع كنندگان و ديگر عوامل موجود در محيط بازاريابي مي باشد.
معامله[۱]در مساوي رابطه[۲] جستار مهمي براي تحقيق مي باشد . شواهد دو دهه بازپسين حاكي از تلاش هاي پژوهشي است كه يك ساختار اساسي از ادبيات در حمايت از بازاريابي رابطه مند بوجود آورده است. علاوه بر اين، يافته هاي تازه بعضي از فرضيات بنيادين تئوري بازاريابي رابطه مند را مورد دودلي قرار مي دهد. در حقيقت، برخي از محققان رهنمود كرده اند كه راهبرد هاي معامله محور ممكن براي شركتها اغلب سودمند باشد. اين سوژه اغلب براي بازارهاي صنعتي مهم مي باشد كه اكثريت مشتريان داراي تمايل رابطه اي مي باشند. قصد ما كشف اهميت استراتژي هاي معاملاتي در مساوي رابطه اي در بازارهاي صنعتي مي باشد. اصول فروشندگي بر اساس بايستگي سپريدن معامله استوار است يعني هدف اين اصول كمك به بازاريابان براي اتمام يك معامله فروش ويژه با مشتري مي باشد. ولي مفهومي پر اهميت تر وجود دارد كه بايد معاملات فروشنده با مشتريان را هدايت كند. اين مفهوم بازاريابي رابطه مند است. شركت ها دائما در جستجوي گذرگاه هايي هستند كه ارتباطشان را با مشتري ارزشمند خود حفظ كنند. (Pillai & Sharma,2003,643).
به هر حال يك برنامه بازاريابي كامل ممكن دربرگيرنده هر دو بازاريابي معاملاتي و رابطه مند باشد. (۲۰۰۴,۱۴۳ Sigué, &Fruchter)
نيكل كوويلو و ديگران[۳]  بيان مي كنند كه بازاريابي رابطه مند به عنوان تكميل كننده بازاريابي معاملاتي به سه ساختار متفاوت: پايگاه داده، تعامل و بازاريابي شبكه اي تقسيم مي شود  (Hansen.2008,1156).
بازاريابي معاملاتي
 يك راهبرد بازرگاني است كه بر نقطه فروش معاملات تمركز مي كند و به حداكثرسازي كارايي و حجم فروش هاي شخصي، بيشتر از گسترش ارتباط با خريدار تاكيد دارد.گرايش معاملاتي بر پاي بست، چهار عامل سنتي بازاريابي چهار پي(۴P’s) عبارتند از:
محصولات[۴] : برپايي محصولاتي كه نياز هاي مشتريان را برآورده سازند.قيمت[۵] : قيمت گذاري به طريقي كه سودآور باشد و در عين حال، مشتريان را به خود جذب كند.توزيع[۶] : برپايي  يك كانال توزيع كارآمد براي محصولات.ارتقاء [۷] : ايجاد يك تصوير ذهني واضح از محصولات،كه آنها را براي مشتريان جذاب سازد.در بازاريابي معاملاتي بيشتر پروا به فروش و سودآوري از طريق حجم فروش مي باشد و ارتباطات كوتاه مدت است، نسبت به مشتري تعهد كمتري هستي دارد و به خدمات به مشتري كمتر تاكيد مي شود (Fruchter &Sigué,۲۰۰۵,۱۹).
بازاريابي رابطه مند
مفهوم بازاريابي رابطه مند در ادبيات از دهه ۱۹۸۰ ظهور پيدا كرد. بازار يابي رابطه مند از راه گوناگون توسط بسياري از پژوهشگران تعريف شده است. يك تعريف جامع از مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ بيان شده عبارت است از :
«تمامي آن فعاليتهاي بازار  كه به سوي ايجاد، توسعه، حفظ و نگهداري مبادلات رابطه اي موفقيت آميز هدايت مي شود.»
موضوع مورد اهميت در گسترش ارتباطات، سطح تعهدي است كه يك شريك تجاري نسبت به آن بستگي دارد. سطح تعهد، نيرو پيوستگي و قصد شركاء براي حفظ بستگي را مشخص مي كند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) ذكر كردند كه بين تعهد ارتباطي و احتمال انحلال پيوستگي پيوستگي نيرومند منفي هستي دارد.
بررسي دوباره راهبرد هاي يازاريابي
در پژوهشي كه بدست روكان و هاگلند[۸]  سپريدن شد مشخص شد كه مبادله ارتباطي[۹]  بر ملاحظات توان و كارايي وابسته است. منظور اصلي اين تحقيق رسيدگي كارايي توان و تاثير بر مبادله ارتباطي بين دودمان هاي داوطلبانه خرده فروش ها و فروشند گان مي باشد. مبادله ارتباطي بين رشته خرده فروش و فروشنده وابسته به:
۱-     توانايي رشته خرده فروش براي توسط آوردن مشاركت لازم و محدود كردن انبارداري در سيستم رشته مي باشد.
۲-     برپايي يك ساختار وابسته متقارن كه موجب گسترش اعتماد و تعهد بلند مدت مي شود.
مورد نخست مربوط به تاثير و باره دوم مربوط به جنبه هاي نيرو مي باشد. فرضيه ها بر روي مثال اي از ارتباطات بين دودمان هاي داوطلبانه اشكال فروشي و تامين كنندگان آنها در نوروي[۱۰] مي باشد. نتايج مشخص مي كند كه احتكار در زنجيره، تعداد اعضاي سلسله و بي تفاوتي نسبت به موقعيت بازار، اثري ناپسند بر مبادلات ارتباطي دارد.
موضوع مبادلات ارتباطي و ارتباطات بلند مدت فوايد فزاينده اي در بازاريابي، هم در تحقيق و هم در عملكرد اخذ كرده است. ارتباطات به عنوان يگانه از مهمترين منابع براي توسعه مزيت رقابتي در نظر گرفته شده است.
جدول۱- نمايش مبالات گسسته و ارتباطي
ابعاد
مبادله گسسته
مبادله ارتباطي
تمركز
معامله شخصي
مبادلات ارتباطي در حال پيشرفت
همكاري و انسجام
چانه زني و خويش محوري در معامله – اقدام قانوني
اعتماد و سازوكار هاي اجتماعي مرتبط
تقابل دو طرفه
نتايج مثبت  براي هر دو طرف معامله
نتايج مثبت از پيوستگي مباد له اي در درازا زمان
انعطاف پذيري
با استفاده نهفته از بيرون
بوسيله مذاكرات مجدد و به كارگيري كلام
نقش يكپارچگي/ پيچيدگي
بخش هاي عملكردي تعريف شده و مجزا
نقش هاي بدون مرز، هر گروه مسئوليت عملكرد گروه ديگر را برعهده مي گيرد
محدوديت قدرت
حقوق كسان اندك به قانون است
افراد داوطلبانه به كارگيري قدرت را اندك مي كنند
راه حل هاي تعارض
فرآيند رسمي و قانوني، خارجي
فرآيند غير رسمي و داخلي
 
Source: Rokkan & Haugland, 2002(Developing relational exchange)
وسودوان و ديگران[۱۱]  در مقوله بازاريابي رابطه مند، رفتار گزينشي[۱۲] (انتخاب فروشنده) در ارتباطات خريدار – فروشنده را مورد مطالعه قرار داده اند. آنها درباره خرج هاي گزينشي ناشي از نتايج ارتباطي دلخواه براي هر دو گروه بحث كرده اند. ادبيات موجود در اين مقوله بر اين دلالت مي كند كه اداره خرج هاي گزينشي مشتري، مايه حفظ و حفاظت بهتر مشتري و برپايي فايده براي كمپاني تامين كننده مي شود. مورگان و هانت[۱۳] (۱۹۹۴) استدلال مي كنند كه اعمال رضايت به عنوان يك مقدمه اي براي تعهد مي باشد و تعهد بر منظور خريد دوباره مشتريان كارايي مي گذارد. اين يك درستي مسلم است كه رضايت تاثير مهمي بر هدف خريد مجدد مشتريان دارد. برن هم و ديگران[۱۴] (۲۰۰۳)در مطالعاتشان مشاهده كردند كه خوشنودي مايه تعهد در ارتباطات  تجاري مي شود. آنها در ضمن دريافتند كه در بعضي از حا لات حتي اگر يك مشتري از يك وابستگي خوشنودي بالايي نداشته باشد، اما به سمت تامين كننده ديگر نمي رود.اين معمولا زماني رويداد مي افتد كه هزينه هاي تغيير تامين كننده براي مشتريان زياد بالا مي باشد. از اين جهت اگر شركت توانايي اداره هزينه هاي گزينشي مشتري را داشته باشد، مي تواند همچنان مشتري خود را حفظ كند، حتي اگر امكان مختصر شدن رضايت وجود داشته باشد (Vasudevan et al., 2006, 343).

هزينه هاي گزينشي به عنوان حجم اضافي هزينه هاي باره نياز براي انتها ارتباط جاري و آغاز ارتباط با يك تامين كننده جديد مي باشد. تعهد ساختاري اساسي را در ادبيات مبادلات اجتماعي و بازاريابي رابطه مند دارا مي باشد . تل فسن[۱] (۲۰۰۱) بيان مي كند كه تعهد نمايانگر پي بردن خريدار از ارتباط با يك تامين كننده خاص مي باشد كه ارزش سرمايه گذاري در تلاشهاي گزيده تر جهت حفظ و حفاظت اين وابستگي بطور تاب محدود را شامل مي شود. شرما و پترسون[۲] (۲۰۰۰) خوشنودي را به عنوان ارزيابي رفتار بعد از خريد، از خدمات همرا با تجربه مصرف تعريف كرده اند. رضايت در ادبيات ارتباطات به عنوان وضعيت موثر مثبت  ناشي از ارزيابي تمامي جنبه هاي شغل شركت در بستگي با ساير شرگت ها مي باشد.
ظهور بازاريابي رابطه مند در خدمات و بازاريابي صنعتي
بعد از  ظهور اقصاد خدماتي، بيشتر كشورهاي پيشرفته در حال ورود  به اقتصاد جديد اطلاعاتي مي باشند. بعضي از نويسندگان ذكر مي كنند كه افزايش رقابت شركت ها را وادار مي كند كه اغلب به انديشه حفاظت مشتري تا يافتن مشتريان جديد باشند. به هر حال برپايي وفاداري در ميان مشتريان كهنه گرد از اهداف بازاريابي رابطه مند مي باشد. شث و سايرين بيان مي كنند كه تمايل قوي رفتار مشتري گرا، نقطه نظر غالب امروز  بازاريابي استراتژيك مي باشد كه بر مزاياي رقابتي تاكيد دارد.آنها در ضمن برخي از كوشش هاي ابتدايي در شكل گيري تئوري بازاريابي را بررسي مي كنند. بيشتر آنها بر اين نظر بودند كه بازاريابي به عنوان فرآيندي مبادلاتي مياني مصرف كننده و تامين كننده مي باشد و چهار متغيير اصلي را در ماهيت وابستگي وسط گرو هها بيان كردند و اين متغيير ها را متغييرهاي ارتباطي  ناميدند. يا آميخته بازايابي براي تعاملات يا ديدگاه هاي بازاريا بي رابطه مند(۴P’s) گرونروس در سال ۱۹۹۴بيان مي كند كه چهار پي زياد اندك مي باشد، او پيشنهاد مي كند كه گرايش بازاريابي رابطه مند به ويژه جهت بازاريابي خدمات و صنعتي  نيازمند نگرش بلند مدت مي باشد. در تعاريف از  بازاريابي رابطه مند اغلب به عنوان معياري مركزي همانند عواملي چون مدت و تقرب ارتباط ، تعداد شركاء (گروههاي شركت كننده) و گستره عمل فرآيندها در مانع در همكاري بهره‌گيري مي شود.(Aijo, 1996,16)
شكل۳- ابعاد تعريفي از بازاريابي رابطه مند
عمق و  مدت ارتباط
تمركز با لا و مستمر
بازاريابي رابطه مند
بازاريابي شبكه اي و رابطه مند
تمركز زير و گسسته
بازاريابي معاملاتي
معاملات  شبكه اي
شركاء و پروسه هاي  محدود
شركاء  و پروسه هاي گسترده
تعداد شركاء و محدوده فرآيندها
Source: Aijo, 1996,(The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing)
يك مطالعه تجربي از ارتباطات بازرگاني بانكداري در فرانسه ارائه مي شودكه اثر مي دهد علي رغم  تاكيدات بازپسين بر فناوري جديد، پرسنل ارتباطي همچنان براي كاميابي خدمات حر فه اي در بازارهاي تجاري مهم باقي باقيمانده اند. وقتي كه مديران حسابداري تغيير مي كنند، مشتريان صنعتي احساس مي كنند كه ارتباطشان شان با بانك ها ضعيفتر شده است و آنها اين قضاوت را مي كنند كه بانك كمتر به مشتري اهميت مي دهند. اهميت بيشتر براي قابليت سوددهي آينده بانك يافتن اين نكته مي باشد كه تغيير مديران حسابداري ارتباط منفي با پرتو بخشي خارجي بانك دارد مانند: اندازه گيري خوشنودي و كيفيت خدمات  از نگرش مشتري، هدف مراجعه دوباره و اشتياق آنها به توصيه بانك به سايرين . در ضمن مشتريان صنعتي كساني كه  كه مديران حسابداري بانك خود را تغيير مكشوف مي يابند، اشتياق بيشتري براي تغيير بانك خويش دارند . علاوه برآن ، دراين مطالعه مشاهده مي شود كه تناقضي بين طريق بانكي فروش هاي معاملاتي و نقطه نظر ارتباطي مشتريان صنعتي هستي دارد. بانكهاي تجارتي گرايش به تخمين زدن هر دو شيوه دارند، درجه اي كه آنها مشتري محور هستند و فوايدي كه از تكنولوژي جديد به عنوان جايگزين تعاملات انساني با مشتريان تجاريشان بدست مي آوردند
(Paulin et al, 2000,453).
تحقيق ديگري بدست فينك و ديگران[۳]  انجام شد كه منظور از اين پژوهش فهم عوامل مرتبط با افزايش خريد هاي مشتري از  تامين كننده در طي مراحل مختلف پيوستگي خريدار –  فروشنده مي باشد. يك بررسي  بر روي ۳۷۲ نمونه از مشاغل صنعت كاغذ انجام شد، جهت بررسي اينكه چطور نتايج عملكرد مشتري، كيفيت تامين كننده، عملكرد تحويل، روش هاي ارتباطي موجود و ديد گاههاي مشتري از شرايط محيطي نامطمئن مايه تغيير در خريد هاي فزاينده مشتري در طي زمان مي شود. نتايج برآمده از اين تحقيق نشانه مي دهد كه متغيير هايي كه بر افزايش خريد هاي مشتري تاثير مي گذارند، در طي دوره وابستگي خريدار- فروشنده تغيير مي كند. همچنين مشخص شد كه چطور متغيير هايي كه بر افزايش خريد هاي مشتري از فروشنده پرتو مي گذارند با متغيير هايي كه منجر به افزايش تعهد مشتري به فروشنده در طي سررسيد مي شود، متفاوت است(Fink, et al, 2008,529).يكي از مهم ترين اهداف فروش و بازاريابي افزايش خريد هاي مشتري مي باشد اين پژوهش با تمركز بر متغيير هايي كه مرتبط با افزايش خريد هاي مشتري مي باشد و اينكه چطور اين عوامل اثرشان را در طي دوره بستگي خريدار –  فروشنده تغيير مي دهند، برپايي ارزش مي كند. پژوهش هيده و جان[۴]  (۱۹۹۰) ارتباطات بين فرآوري كنندگان الكترونيكي و مشتريان ذيل دست را رسيدگي مي كند، توليدكنندگان تجهيزات اصلي، يك ارتباط مثبت بين انتظارات پيوسته مشتري و اقدامات مشترك خريدار –  فروشنده و دارايي هاي اخص معاملاتي، دريافتند.آنان همچنين يك وابستگي منفي بين اقدامات مشترك و شرايط غير پيش بيني كردني فناوري  را تشخيص دادند.
كلارو[۵] تحقيقي كه در سنه ٢٠٠۴ انجام عدل با عنوان  «استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند : زمانيكه خريدار و فروشنده راهبرد هاي مختلفي را براي عملكرد بهتر پيگيري مي كند.» يافته‌هاي پژوهش يك چهار چوب نظري براي فهم موفقيت بلند مدت در ارتباطات فراهم آورد. چهار چوبي از اطلاعات ۶۷ تاجر توزيع كننده (خريدار) و۱۷۴ عرضه كننده در صنعت گل وگياه گلداني درهلند، تست شد. در حاليكه بيشترين پخش كنندگان كامياب ميل به اتخاذ استرتژي هاي سخت براي سرمايه گذاريهاي ويژه معاملاتي و شراكت داشتند، عرضه كنندگان كامياب متمايل به اتخاذ روش هاي اجتماعي ملايم تر با تاكيد بر اعتماد و نرمش پذيري در ارتباطات بودند.
پيلاي و شرما[۶] در سال   ۲۰۰۳ مقاله اي تحت عنوان «در روابط كامل چرا تمايل ارتباطي تبديل به گرايش معاملاتي مي شود؟» مشخص كرده اند كه  يگانه از فرضيات بنيادي بازاريابي رابطه مند اين است كه طول اين ارتباط با جهت گيري ارتباطي شركاء افزايش مي يابد. به هر حال اخيرا محققين توصيه ديتا اند كه برتري هاي بازاريابي رابطه مند در احصاييه زيادي از صنايع بارز نيست. در اين نوشتار به بررسي اين نتايج متناقض پرداخته مي شود. در اينجا سابقه ارتباطات كامل مدل سازي مي شود كه منجر به جهت گيري ارتباطي در مساوي معاملاتي مي شود. اغلب ارتباطات خريدار –  فروشنده از منحني S شكل بين طول پيوستگي شركاء و جهت گيري ارتباطي خريدار تبعيت مي كنند. به هر حال براي ارتباطات خريدار- فروشنده توصيه مي شودكه يك منحني U شكل وارونه بين جهت گيري ارتباطي و درازا ارتباط وجود دارد . سپس  در اين نوشتار عواملي كه بر  گرايش رابطه اي در مساوي معاملاتي اثر مي گذارد، مورد رسيدگي قرار مي گيرد. اين عوامل بر اين پايه اند دارايي هاي ارتباطي فروشنده، سرمايه گذاري اخص معاملاتي توسط خريدار، كيفيت فروشندگان ديگر، افزايش سطح ادب از فروشنده، عدم نوآوري، عدم رضايت، پيوندهاي شخصي/ اجتماعي و تغييرات محيطي. دارايي هاي ارتباطي فروشنده مي تواند بر گرايش ارتباطي خريدار تاثير بگذارد.اين سرمايه گذاري هاي اخص معاملاتي توسط فروشنده سپريدن مي شود يكتا از عوامل اصلي برگزيدن شركاء بازرگاني مي باشد. سرمايه گذاري هاي خاص معاملاتي توسط خريدار، سبب ايجاد ارتباطات بلند مدت مي شود . چنين سرمايه گذاري هايي مبادلات ارتباطي را توسعه و تعهد بين شركاء را افزايش مي دهد
(Lohtia & Krapfel,1994,7). سطوح بالاتر سرمايه گذاري هاي ويژه معاملاتي منجر به افزايش خرج هاي تعويض يك شريك مبادله اي مي شود. افراد از لحاظ بنيادي لغايت حدي پايبند به ارتباط با يك فروشنده مي باشندكه فروشندگان ديگر، بطور بخردانه جذابيت خاصي نداشته باشند. زماني كه فروشندگان جايگزين محدودند و يا امكان سنجش آنها مختصر مي باشد، خريدار كمتر تمايل به ترك بستگي خواهد داشت. در گويه پيوستگي كامل، مديران دانشي عميق نسبت به تاكتيك هاي متقاعدسازي يك فروشنده خاص  پيدا مي كنند. در اين مرحله خريداران نزاكت كافي براي تشخيص زماني كه فروشنده در حال بدست آوردن مزيت است، را دارا مي باشند.همچنين در روابط كامل، بعضي خريداران تدريجا درمي يابند كه فروشندگان از اعتماد بين دو گروه سود مي برند و فرصت طلبانه عمل  مي كنند. بنابراين شركاء از استراتژي هاي رويارويي اي براي شريك خاصي استفاده مي كنند، چيزي كه موجب تفريق اعتماد و لاغر شدن روابط و تمايل به گرايش معاملاتي مي شود. گسترش درازا وابستگي باعث مي شود كه بعضي از خريداران ايمان كنند كه فروشنده براي آنها هيچ گونه ابتكار ايجاد نمي كند.بدين معني كه بستگي تازگي خود را از دست مي دهد. علاوه براين، خريداران معتقدند كه فروشنده توانايي اش  را براي تحقق و اثبات خويش از دست ديتا است. عدم خوشنودي  مهمترين عامل نابودي وابستگي مي باشد. اين يك نتيجه طبيعي از اين راستي است كه سطوح بالاتر رضايت سبب تعهد اغلب مي شود وارونه عدم خوشنودي منجر به تغيير رفتار مشتري مي شود. بسياري از ارتباطات از راه پيوندهاي قوي اجتماعي و شخصي ميان خريدار و كاركنان فروشنده حمايت مي شوند. اين پيوندها ارتباطات را دائمي و در زمان هاي بحراني آنها را مديريت مي كند. ارتباطات قوي شخصي منجر به ايجاد عوامل نگهدارنده ارتباط مثل اعتماد و تعهد مي شود.بنابراين جابجايي كاركنان كليدي بر اين ارتباطات كارايي مي گذارد. پالين و فرگسون [۷]در سال ۲۰۰۰ يك مطالعه تجربي بر ارتباطات بانكداري بازرگاني در فرانسه انجام دادند، مشخص شد كه علي رغم تاكيدات اخير در بكارگيري تكنولوژي جديد، كاركنان ارتباطي همچنان براي تداوم كاميابي خدمات حرفه اي در بازار هاي صنعتي مهم باقي مانده اند.
 تغييرات در محيط اقتصادي، رقابتي و قانوني جهت گيري ارتباطي كمپاني را تغيير مي دهد.تغييرات بيشتر محيطي، سبب تغييراتي در عملكرد بازاريابي رابطه مند مي شود. دليل اصلي اين است كه تغييرات در محيط، خالق بازارهاي جديدي  هستند كه ارتباطات موجود  نمي تواند در آن دوام بياورند(Sharma,2006,144).
كيم[۸] سال ۲۰۰۷در نوشتار اي با سوژه «رفتارهاي ارتباطي در روابط كانال هاي بازاريابي» فرآيندي كه از طريق رفتارهاي ارتباطي بر خرج هاي معاملاتي نشان دارد را آزمايش كرد. سپس فرضيه هايي را در رابطه بين رفتارهاي ارتباطي و خرج هاي معاملاتي از نقطه نظر پخش كننده ذكر كرد. رفتار هاي ارتباطي يك توزيع كننده تاثيرات سر راست و غير مستقيمي مختلفي را بر روي هزينه هاي معاملاتي اش دارد. فرضيات توصيه شده بر ارتباطات بين توزيع كننده – تامين كننده از راه ديتا هاي يگانه آوري شده از بررسي هاي ملي از پخش كنندگان صنعتي، مورد آزمايش قرار گرفت. فرضيات دوگانه اثرات مختلف رفتارهاي ارتباطي بر خرج هاي معاملاتي پخش كننده، قسمتي از حمايتهاي تجربي را اخذ كرد.
فرو********ر و سيگو[۹]  نشانه مي دهند كه رابطه متغيير هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند در مبادلات ارتباطي در ادبيات  بازاريابي كاملا به اثبات واصله است. اگرچه دانش در ارتباط با پرتو نسبي و تركيب بهينه آنها در درازا موعد بسيار پراكنده است. يك مدل تحليلي براي كمك  به تعيين قواعد تصميم گيري بهينه در باره تلاش هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند توصيه شده است. برخي از نتايج آن عبارت است از:
الف- در صورتي كه فروشنده از تعامل بين سعي هاي بازاريابي معاملاتي و تعهد خريدار فايده برد، بنابراين قوانين تصميم گيري بهينه فروشنده در طي زمان تغيير مي كند و وا بسته به سطح تعهد شريك بازرگاني او مي باشد.
ب- در غير اينصورت، قواعد  تصميم گيري بهينه فروشنده براي هر دو گونه بازاريابي در درازا موعد تغيير ناپذير است.
ج- فروشنده در نخست مبادله ارتباطي مي بايست منابع اكثريت را به بازاريابي ارتباطي و بعد از مدتي منابع بيشتر را به بازاريابي معاملاتي اختصاص دهد.
در اين پژوهش براساس فرضيه هاي قبلي، مشكل اصلي در تجارت امروز اين نمي باشد كه كدام شيوه بازازيابي را گزينش كنيم، بلكه به اين جستار اشاره مي كند كه چطور بازاريابي رابطه مند و معاملاتي را باهم تركيب كنيم  تا به اثربخشي بازاريابي بهبود بخشيم.
بحث درباره ويژگي ها و مزيت هاي نسبي معامله در مقايسه با رابطه، نقطه نظر هاي بازاريابي از زماني كه اصطلاح «بازاريابي رابطه اي» توسط بري[۱۰] در سال ۱۹۸۳ شناسايي شد، كماكان پيوستگي دارد. مولفاني مشابه وبستر[۱۱] و گرونروس[۱۲] اين بحث را بوسيله ايجاد يك پيوستار چكيده كردند كه از يك طرف به داد و ستدها و بازاريابي معاملاتي و از طرف ديگر به انواع مختلف ارتباطات بلندمدت يا بازاريابي رابطه مند ختم مي شود. طريق هاي بازاريابي ارتباطي و معاملاتي به عنوان شيوه هاي جايگزين يكديگر شناخته شده اند ولي شواهد تازه حاكي از اين امر است كه آنها شدني است همزمان با هم به كار روند. اگر شركتها در يك جامعه با ارتباطات مفصل همانند چين تكاپو كنند، در آنجا رفتار معاملاتي نيز مشاهده مي شود. اين دو طريق مي بايست با يكديگر سازگار باشند. سوژه باره بحث اين است كه ارزش هاي چيني كه موجب پيشرفت عملكردهاي تجاري مي شود، با هر دو ديدگاه معاملاتي و ارتباطي سازگار مي باشد. به هر حال شواهد پسين نشانه مي دهد كه اين دو نقطه نظر قطب هاي مخالف يكديگر نمي باشند .(Styles & Ambler, 2003,633)
بازاريابان صنعتي بطور فزاينده اي بر روي استراتژي هاي بلند مدت حفظ و نگهداري مشتريان اصلي شان با بكارگيري روشهاي بازاريابي رابطه مند تمركز كرده اند. ملاحظات دقيق و ارزيابي شكايات مشتريان امري حياتي براي رضايت مشتري مي باشد.
اگرچه مقالات زيادي در باره اندازه گيري و عوامل تعيين كننده رضايت وجود دارد اما فقط شماري از محققان در باره رفتار شكايت صنعتي پژوهش كرده اند. بازاريابان صنعتي بايد پروسه گلايه را درك كرده و بطور مناسبي در جهت افزايش ارتباطات بلند مدت با مشتري به آن پذيرش دهند. آنها احتياج به گسترش سياستها و طريق هاي مناسب براي پاسخگويي به شكايات خريدار جهت كاهش اين بردباري كه خريداران صنعتي به طرف ساير بازاريابان تمايل پيدا كنند، را دارند.همچنين ستيز در پاسخگويي به شكايات ممكن است به شهرت آنان آسيب بزند.رسيدگي به شكايات  از طرف فروشنده، فرصتي را جهت حل دشواري ها خريداران ايجاد مي كند كه نتيجه آن وفاداري مشتري  و حفظ شهرت كمپاني مي باشد. برآيند اينكه او مي تواند ارتبا طات بلند مدت را مشتري تقويت كند و مايه گسترش رشد آتي آن شود (Hansen,1997,134).
در پژوهشي كه توسط وستي[۱۳] و سايرين انجام شد از يك مدل اصلي در روابط بين خريدار – فروشنده استفاده مي شود كه هدف از آن شناسايي انواع ارتباطات در صنعت خودرو سازي تركيه مي باشد و رسيدگي اينكه چطور اين ارتباطات از راه متغيير هاي اجتماعي، مديريتي و گويه اي متفاوت خواهد بود.اطلاعات پرسشنامه از ۵۱ خريدار در مقوله شركتهاي خودرو سازي و ۷۲  شركتهاي تامين كننده جمع آوري شد. سه نوع ارتباط در اينجا معرفي شد: تامين كننده درگير، مبادله بازاري و شراكت استراتژيك. مهمترين تفاوت نگريستن شده از لحاظ مقوله اي ( فرآورده و مشخصات تامين كننده)، مديريتي ( تبادل اطلاعات و همكاري) و متغييرهاي جو اجتماعي(ادراك متقابل، پرداخت برابر و رضايت) مي باشد. خريداران تركي از لحاظ استراتژيكي تامين كنندگان خويش را بر اساس محصول و مشخصات تامين كننده بخش مي كنند در حاليكه گروه هاي تامين كننده از راه متغييرهاي جو اجتماعي، ايجاد تمايز مي كنند. در اين پژوهش از اطلاعات دو گروه استفاده شده است و مقايسه ارتباطات خريدار –  فروشنده در يك بازار نوظهور با، بازارهاي توسعه يافته و اثرات تكامل تاريخي صنعت را بر ارتباطات خريدار –  فروشنده در حال آماده مشخص مي كند.
در تحقيقاتي كه توسط جارما[۱۴] اتمام شد، مشخص شد كه تحقيقات تجربي در باره عملكرد صاردات اثر بسياري از متغيير ها را بر عملكرد صادرات باره رسيدگي قرارداده است. بطور كلي در اين پژوهش مشخص مي شود كه عملكرد صادرات بوسيله نيرو هاي دروني و بيگانه و استراتژي هاي بازاريابي دل آزرده مي شود.در اينجا اثر روش هاي بازاريابي (رابطه مند در مساوي معاملاتي) برعملكرد صادرات بررسي مي شود. محقق در پي پذيرش به اين سوژه مي باشد كه آيا بازاريابي رابطه مند در مساوي بازاريابي معاملاتي به عملكرد بالاتر صادرات كمك مي كند. مدل رهنمود شده بر روي ۲۴۶ نمونه از صادر كنندگان توليد كننده در كلمبيا تست شد. اين چارچوب بر روي دو مدل گوناگون با به كارگيري پيمانه هاي مختلف براي عملكرد صادرات به عنوان متغيير وابسته امتحان شد. مدل نخست حجم صادرات (نسبت صادرات به فروش كل) و مدل دوم سطح موفقيت پي بردن شده را  بكار  برد. نتايج نشانه عدل كه متغيير هايي همانند «مشاهدات شخصي»  و «حفظ و نگهداري مشتريان» اثري مثبت بر عملكرد صادرات براي دو مدل را شامل   مي شود. «طرز عمل مشتري» وابستگي نسبتا منفي بر حجم صادرات در مدل يك داشت و متغيير «قدر داني از مشتريان»  تاثيري مثبت بر سطح موفقيت صادرات در مدل دو داشت. اين تحقيق ادبيات موجود در مكشوف هايش را از اهميت بستگي بين « مديريت تعهد » و عملكرد صادرات اثبات مي كند. علي رغم فرضيه بيان شده ، فناوري پرتو منفي مستقيمي بر حجم صادرات دارد و وانگهي در مدل دو،  اندازه پيوستگي اثري منفي بر سطح پي بردن شده از موفقيت دارد.
آينده بازاريابي رابطه مند در آينده
اينطور فرض  مي شود كه جنبش تقريبا  تر به  سمت  مشتري  همجنان پيوستگي مي يابد. دو روند  مشخص وجود  دارد كه  موجب يكپارچگي كامل مشتريان در طراحي و فرآيند توليد مي شود كه«بازاريابي مجازي» و «همكاري مجازي» ناميده مي شود. خصوصي سازي انيوه و خصوصي سازي فردي مثال هايي از مرحله بعدي بلوغ  بازاريابي رابطه مند مي باشد. به هر حال تكاملي ستاني بوسيله انقلاب اطلاعاتي ايجاد مي شود كه مشاركت و بازاريابي مجازي ناميده مي شود. انقلاب اطلاعاتي تجارت ها و مشتريانشان را از محدوديت هاي زماني و مكاني رها مي كند. لازم به بيان است كه بازاريابي مجازي نيازمند ارتباطات نزديك، دايمي،  فوري،  دسترسي بين خريدار و فروشنده و عاري از محدوديت مكاني مي باشد و مطمئنا اين بازاريابي توافق كامل با اصول بازاريابي رابطه مند دارد